Andris Rubīns. Mīlestība gājusi mazumā

Autors: Raivis Spalvēns @ 30.09.2009

Par Mīlētāko zīmolu topu, izmaiņām tajā un galvenajām tendencēm Kapitālam stāsta reklāmas aģentūras DDB Latvia vadītājs Andris Rubīns.

Kā jūs definējat mīlestību, kas vērsta pret zīmoliem?
Mīlestība pret tuviem cilvēkiem ir pielīdzināma mīlestībai pret kādu konkrētu zīmolu, ko cilvēks lieto vai patērē. Tās ir attiecības, kas gluži kā dzīvē – ja ir ilgstošas, ciešas, sniedz labumu un ērtību, var pāraugt mīlošās attiecībās.
Zīmolu var mīlēt līdzīgi kā cilvēku, ja tas ir ikdienā klātesošs un ieņem dzīvē lielu lomu. Zīmolu mīlēšanas procesā ir ļoti daudz analoģiju no cilvēku attiecību pasaules, kas bieži vien var iedvesmot, domājot par to, kādam zīmolam ir jābūt. – Tādam, kas izraisītu interesi, ar kuru rastos vēlme iepazīties un kuru galu galā iemīlēt. Ja visi mārketinga cilvēki šādā kontekstā redzētu savu zīmolu, tad spētu veiksmīgāk attīstīt zīmola komunikāciju.

Kā mainījusies šā gada MZT pētījuma metodoloģija?
Gada laikā daudz izmaiņu noticis Latvijas sabiedrībā – dzīves stilā, vērtību izpratnē utt. Tāpēc šogad izpētē iekļāvām atsevišķas tēmas, kas saistītas ar ekonomisko lejupslīdi, proti, uzdevām jautājumus, kā cilvēki ir mainījuši savu uzvedību, pirkšanas ieradumus pēdējā gada laikā.
Otrs virziens, ko pievienojām, ir jautājumi par sociālo tīklu lietošanu, izmantošanu, iesaistīšanos. Tāpat modernizējām pašu aptaujas veidu – tas pamatā tika balstīts uz interneta aptaujas modeli, padarot ērtāku datu apstrādi un ietaupot papīru.
Šogad pirmo reizi aptaujā iekļāvām arī jautājumu par Latvijas un starptautiska mēroga personībām kā zīmoliem. Jautājām, kas ir svarīgākās personības politikā, sportā un kultūrā, kuros respondenti ieklausās un vērtē pozitīvi? Šādā veidā mārketinga cilvēki varēs aizdomāties par to, ko no šiem veiksminiekiem var izmantot savu zīmolu būvēšanā, vai arī pamanīt kļūdas, no kurām jāizvairās.

Kuri faktori nosaka – cilvēks ir vai var būt zīmols?
Tie cilvēki, kuri tiek uzskatīti par zīmoliem, ir publiski pamanāmi un pauž savu viedokli. Šie cilvēki atrodas plašas uzmanības laukā un ieņem sabiedrības dzīvē zināmu lomu. Ja agrāk autoritātes bija tie, kas atradās vadošos politiskos amatos, šobrīd viedokļus sabiedrībā var ietekmēt tieši tie cilvēki, kas neraksta likumus un ar saviem finanšu resursiem nespēj palīdzēt kaut ko radīt.
Piemēram, pirms pašvaldību vēlēšanām Vaira Vīķe-Freiberga, vairs neesot prezidente, aktīvi aicināja tautu doties balsot vai, piemēram, Baiba Sipeniece izkāpj no komiķes tēla un skaidri pauž savu pilsonisko viedokli, kamēr politiķi lej ūdeni. Ja esam gatavi maksāt par idejām, ko šie cilvēki pauž, tad tie ir uzskatāmi par zīmoliem.

Kā mainījusies Latvijas iedzīvotāju mīlestība pret zīmoliem salīdzinājumā ar citiem gadiem?
Jau otro gadu iezīmējas tendence, ka mīlestība pret zīmoliem sarūk. Šogad jo īpaši. Tā ir sarukusi par aptuveni 30%. Tai pašā laikā vājākie ir kļuvuši stiprāki, mācījušies no kļūdām un uzlabojuši gan produkta piedāvājumu, gan pakalpojuma kvalitāti. Produkti kļūst arvien līdzīgāki, un ne vienmēr šo produktu zīmoliem izdodas atrast spilgtas komunikāciju idejas, zīmola personības utt. Cilvēki ir kļuvuši pragmatiskāki, jo ekonomiskā situācija liek vairāk iedziļināties pašā produktā, un viņi vērtē zīmolus, kas ir nepieciešamāki ikdienā. Ja pirms pāris gadiem latvietim nebija jāizvēlas, kur tērēt naudu – par dzīvokli, ceļojumu, izglītību vai auto utt., tagad nākas izvēlēties vienu lietu, izvērtējot, kas nepieciešams dzīves, personības pilnveidei. Līdz ar to vieglprātīga zīmola izvēle paliek pagātnē.
Tagad cilvēkiem ir attiecības ar tiem zīmoliem, kas ieņem nozīmīgu lomu viņu dzīvē un nav pievīluši. Ir vērojams mīlestības pieaugums pret Latvijā ražotām precēm. Ja jāizvēlas starp diviem vienādiem produktiem, iedzīvotājs izvēlas vietējo zīmolu. Skaitļi liecina, ka 60% Latvijas iedzīvotāju izvēlas vietējos zīmolus. Topā redzam, ka starptautiskie zīmoli ir noslīdējuši, bet lokālie ir pakāpušies uz augšu.

Beidzot TOP 10 ir iekarojuši portāli un sociālās vietnes. Kādas vēl izmaiņas skārušas pirmo desmitnieku?
Šogad topā ir notikušas acīmredzamas izmaiņas, kad kāpumi un kritumi ir nevis par 2 vai 4 pozīcijām, bet par 150 un 230. Šis ir viens no visu laiku interesantākajiem topiem, tāpēc ka dinamika gada laikā ir bijusi ļoti liela, kas skaidrojams ar ekonomisko situāciju.
Topa līderis nav mainījies, bet zīmīgas izmaiņas ir skārušas zīmolus, kas saistīti ar internetu un sociālajiem tīkliem. Ja pērn pie TOP 10 durvīm klauvēja portāli Draugiem.lv (toreiz 11. pozīcijā) un Google (toreiz 12. pozīcijā), tagad šie zīmoli un Inbox.lv ir starp pieciem mīlētākajiem. Šā gada tops ir pierādījums tam, ka gadiem ilgi skandētais apgalvojums par interneta uzvaras gājienu nākotnē ir piepildījies.
Savukārt no 5. līdz 10. pozīcijai lielākoties atrodas tie paši zīmoli, kas pērn, izņemot Rūjienas saldējumu, kas no 27. vietas spējis nokļūt 10. vietā. Strauji audzis arī tāds zīmols kā Depo, kas savā kategorijā veiksmīgi darbojas, pateicoties skaidrai vīzijai, komunikācijai un saistošam piedāvājumam. Arī Lattelecom izaugsme ir acīmredzama. Tāpat TOP 10 vienmēr notikusi interesanta sāncensība starp TV3 un LNT. Katru gadu dueļa uzvarētājs ir kāds cits, un tas ir atradies dažu desmitdaļu attālumā no zaudētāja. Pērn duelī uzvarēja LNT, bet šogad TV3 to pārspēja par mata tiesu.

Skatoties rezultātus, pārsteidz tas, ka finanšu un banku sektorā mīlestība pret zīmoliem ir mazinājusies līdzīgi citām kategorijām, kaut varēja sagaidīt, ka šajos sektoros kritums būs vislielākais.
Mīlestības mazināšanās finanšu un banku sektoros ir skaidrojams ar to, ka labā drauga un devēja tēls ir zudis. Piemēram, ļoti straujš kritums ir Visa zīmolam, kas norāda uz to, ka kredītkarte agrāk saistījās ar atslēgu, kas ļāva piekļūt visiem sapņiem, turpretī tagad šī karte ir instruments, ko lieto aizvien uzmanīgāk, jo, neuzmanīgi to lietojot, var būt nepatikšanas. Mīlestība pret finanšu sektora zīmoliem vistiešākajā mērā ir saistāma ar ekonomiskajiem procesiem. Tajā pašā laikā šajā sektorā ir veiksmes stāsti, piemēram, DnB Nord banka, kas spējusi audzēt mīlestību pret sevi.

Kā jūs skaidrojat Nokia ilggadējo atrašanos topa augšgalā?
Nokia ir notikums ne tikai starptautiskā, bet arī lokālā līmenī. Nokia ir ļoti aktīvs zīmols lokāli, integrējoties pasākumos, ļaujot pārbaudīt telefonus utt. Nokia pierāda, ka starptautisks zīmols var radīt piederības sajūtu mūsu valstij, kā to ar mazāku piepūli dara, piemēram, Laima vai Aldaris. Šis somu zīmols darbojas tik lokāli, ka tas ir mums saprotams un pieņemams. Starptautiskie zīmoli ar savu aktivitāti ir klātesoši mums svarīgos brīžos, tāpēc Statoil mums ir staķiks, Rimi –rimčiks utt. Tai pašā laikā Nokia ir jāuzmanās no iPhone, kas tagad topā atrodas tālu no virsotnes, tomēr strauji tuvojas galvgalim. iPhone ir sarunās apspriestākais zīmols, jo tas ir atšķirīgs un nemitīgi sagādā pārsteigumus.

Topā ir atsevišķi zīmoli, piemēram, One.lv un Supernetto, pret kuriem mīlestība ir augsta, turpretī kvalitāte un unikalitāte ir novērtēta zemu. Ar ko tas skaidrojams?
Supernetto gadījumā zīmols vairs nav tik unikāls, jo vienmēr pozicionējis sevi kā zemo cenu līderi. Tagad ar to konkurē arī lielie zīmoli, tomēr Supernetto ir spējis saglabāt cilvēku mīlestību. Zīmoli, kuri ilgu laiku fokusējās uz novitāti un unikalitāti, tagad daudz investē izdevīguma priekšstatā. Savukārt One.lv unikalitāte ir mazinājusies, jo interneta kategorija kļūst blīvāka ar piedāvājumiem ne tikai latviešu vai Latvijā radītu portālu un sociālo tīklu ziņā, bet strauji aug arī starptautisko interneta zīmolu skaits. Rezultātā daudzi Latvijā radītie interneta zīmoli vairs neizskatās tik dinamiski un pievilcīgi.
Piedāvājumam augot, ir grūti saglabāt unikalitāti jebkurā jomā.

Kas šķita vispārsteidzošākais, ieraugot rezultātus?
Mani pārsteidza auto nozare. Ar prātu saprotam, ka jaunas automašīnas iegāde nav mūsu prioritāšu sarakstā, bet ir auto zīmoli, piemēram, Audi un Volkswagen, kas topā ir strauji pakāpušies. Tas nozīmē, ka pat ekonomiskās nestabilitātes laikā zīmoli asociējās ar kvalitāti. Tāpat pārsteidza tas, cik ļoti dominējoši ir interneta nozares svarīgākie spēlētāji un cik cienījami tie ir pieteikuši savu vietu. Šim faktam vajadzētu stimulēt mārketinga cilvēkus pārvērtēt mārketinga komunikācijas kampaņu kanālus un medijus.

Kādas ir būtiskākās atziņas, kas radušās pēc topa izskatīšanas?
Inerce zīmolu attiecībās pastāv joprojām. Joprojām ir zīmoli, kas ir aktīvi strādājuši, investējuši mārketingā, būvējuši vērtības un spēj saglabāt attiecības ar patērētāju pat grūtos laikos. Šobrīd, nākot klajā ar jauniem piedāvājumiem, demokrātiskāku cenu, neklusējot un saglabājot aktivitāti, tie spēj gūt labus rezultātus. Tātad par zīmolu ir jādomā ne tikai labos laikos, bet arī sliktos. Tāpat redzam, ka vēl svarīgāk ir kļūt aktīvākiem un spēt mainīties, lai cilvēki atcerētos zīmola labos darbus, kādi tie bija sliktajos laikos.

Kāds tops varētu izskatīties nākamgad?
Nākamā gada tops ieviesīs vēl dramatiskākas korekcijas. Šis rudens, ziema un nākamais pavasaris liks ne tikai kādai Latvijas iedzīvotāju daļai, bet vairākumam pārvērtēt zīmolu izvēli. Un uzvarētāji būs tie, kuri būs aktīvi, spēs atrast tos risinājumus, kas ļaus ietaupīt un novērtēt zīmola pretimnākšanu.
Patiesais pārbaudījums vēl ir tikai priekšā, tāpēc 2010. gada Mīlētāko zīmolu tops skaidri parādīs, kuri zīmoli pielāgojas veiksmīgāk, cik liela loma ir zīmola aktivitātei laikā, kad ekonomiskā situācija būs sasniegusi drūmāko punktu. Vislielākais pārbaudījums būs mīlestības inercei pret zīmoliem.
Nākamais gads liks mums vairāk novērtēt tās veiksmes, kuras pieredzēsim, un liks saspringt visiem, kuri iepriekšējos gados sevi ir pieteikuši kā zīmola profesionāļus. Zīmoliem galvenais ir saglabāt ilgtermiņa skatījumu, nezaudēt savu seju tikai tāpēc, ka ir vētra, un nepakļauties pašreizējam valdošajam noskaņojumam.
Drīzāk jācenšas šo laika periodu ietekmēt, uzlabot ar savu pozitīvo piedāvājumu un attieksmi pret lietām. Tie zīmoli, kas iznāks no bunkuriem 2012. gadā, kad sāksies patīkams izaugsmes cikls, nevarēs sākt no pozīcijām, kurās atradās 2007. gadā, jo ievērojama tirgus daļa būs zaudēta.

Vairāk par Latvijā mīlētāko zīmolu topu lasiet šeit.

Komentāri:

Vārds: E-pasts:
Komentārs: