Drukātie mediji starp papīra un digitālo pasauli

Autors: Aivis Langbaums @ 01.06.2010

 

Straujākais reklāmas apjomu kritums

Mediju aģentūras Starcom direktors Dāvids Štēbelis norāda, ka reklāmas investīciju dinamika ir saistīta ar cilvēku pirktspēju. Pēdējos divos gados Latvijā, patēriņam samazinoties par 30%, mazinās arī uzņēmumu apgrozījums un peļņa, tāpēc mazākas bijušas investīcijas mārketingā. Tās tagad pārdala starp dažādiem mediju kanāliem, tāpēc „priekšroka tiek dota daudzfunkcionāliem medijiem, kuri ir efektīvāki īstermiņa pārdošanas mērķu sasniegšanai”.

Viens no galvenajiem cēloņiem reklāmas apjomu kritumam žurnālos ir diezgan lielā cena par vienu kontaktu, uzskata Laura Kalniņa, mediju aģentūras Inspired drukāto mediju plānotāja. Proti, preses izdevumā kontakts ar vienu reklāmas aplūkotāju maksā krietni dārgāk nekā kādā citā izmērāmā mediju veidā. Samazinoties reklāmas budžetiem, reklāmdevēji meklē tādus mediju kanālus, kur iespējams nopirkt lielāku kontaktu skaitu par mazāku cenu. 

Tomēr Latvijā joprojām ir gan laikraksti, gan žurnāli, kuru reklāmas ieņēmumi turpina augt. Lai precīzāk izprastu notiekošo šajā jomā, vispirms ir jāsaprot, ka esam liecinieki ne vien strukturālām, bet arī ekonomiskām pārmaiņām. No vienas puses, laikrakstu un žurnālu izdevēji atbilstoši adaptējas – „samazina investīcijas jaunos produktos un veic izmaksu samazināšanas aktivitātes”, skaidro Aivars Rudzinskis, Latvijas Preses izdevēju asociācijas valdes loceklis. No otras puses, ekonomikas lejupslīdes laikā patērētāju maksātspēja samazinās, un tas nevar neatstāt iespaidu uz drukātajiem izdevumiem, kuri – atšķirībā no interneta medijiem – ir par maksu. Mazinās laikrakstu un žurnālu pārdotās tirāžas, tomēr to lasītāji meklē un arī rod iespējas tikt pie iemīļotās lasāmvielas – žurnālus un avīzes biežāk abonē vai iegādājas, apvienojoties grupās, aizņemas no draugiem, radiem vai kolēģiem, lasa bibliotēkās un pat veikalos, tā nodrošinot zināmu noteikta izdevuma auditorijas stabilitāti.  

Priekšrocība – lielāka lasītāju maksātspēja

Vairāki reklāmas speciālisti gan norāda, ka samazinās ne vien tirāža, bet arī noteiktu preses izdevumu auditorijas aptvere. Taču A. Rudzinskis vērtē, ka kopējās lasītāju auditorijas neseko drukāto izdevumu tirāžas krituma tendencei. Tiesa, viņš atzīst, ka maksātspējīgās daļas īpatsvars šajās auditorijās nedaudz samazinās: „Tomēr gan laikraksti, gan jo īpaši žurnāli saglabā savu galveno priekšrocību pret citiem medijiem – to pamatauditorija joprojām ir ar ievērojami augstāku maksātspēju.”

Šim viedoklim piekrīt arī L. Kalniņa, sakot, ka preses izdevums nav pirmās nepieciešamības prece, savukārt citi reklāmas tirgus speciālisti apšauba salīdzinoši lielākas auditorijas maksātspējas argumentu. D. Štēbelis ir pārliecināts, ka mūsdienās tas vairs nav aktuāls, jo mediju pasaules konverģence (saplūšana un apvienošanās) un vienlaicīgi – arī fragmentācija paredz alternatīvas, kā sasniegt maksāt spējīgu auditoriju. „Jā, drukātās preses auditorija ir ar augstāku maksātspēju, jo tā ir par maksu, uzrunā dažādas interešu grupas, un, protams, pats lasīšanas ieradums norāda uz piederību augstākam sociālajam slānim sabiedrībā.” Vienlaikus viņš atgādina par alternatīvām, jo cilvēki maksā piecus un vairāk latus mēnesī par interneta pieslēgumu mājās, pieslēdz interaktīvo TV par Ls 7,95 mēnesī, pērk abonementus ziņu portāliem, lai saņemtu jaunākās ziņas: „Vai šie mediju patēriņa veidi liecina par to, ka to auditorijas maksātspēja ir zemāka?” 

Pētījumi neapstiprina, ka iedzīvotāji ar augstākiem ienākumiem ir skaitliski lielāka drukāto mediju lasītāju grupa, informē mediju aģentūras Media House Latvija vadītājs Juris Liepiņš. Turklāt, salīdzinot ar pētījumiem, kuri veikti pirms gada, var apgalvot, ka skaitliski šī grupa ar vairāk nekā 400 latu ienākumiem mēnesī gan laikrakstu, gan nedēļas žurnālu lasītāju vidū gada laikā ir samazinājusies uz pusi! „Iespējams, lasītāju ienākumi ir samazinājušies, un daļa iedzīvotāju no turīgajiem pārceļojusi uz mazāk turīgo daļu, kura skaitliski pieaugusi,” pieļauj J. Liepiņš.

Cīņā par auditoriju avīzes zaudē digitālajiem

Digitālo mediju attīstība galvenokārt nosaka arī strukturālās pārmaiņas drukātās preses industrijā. Tomēr jāievēro, ka ir ļoti liela atšķirība starp laikrakstiem un žurnāliem. Tradicionāli laikraksts ir bijis un paliek galvenokārt ziņu medijs, tādēļ dažādu ziņu portālu attīstība nevar neietekmēt laikrakstu lasītāju paradumus. 

Ziņas mūsdienās turklāt asociējas ar jēdzienu „bezmaksas”, tādēļ cilvēkiem vairs nešķiet pieņemami maksāt par šādu informāciju, bieži vien arī tad, ja laikraksts piedāvā dziļāku tās analīzi un kvalitatīvāku žurnālistiku. A. Rudzinskis novērojis, ka ekonomiskās krīzes laikā laikrakstu izdevēji sāk taupīt tieši uz kvalitatīvās žurnālistikas rēķina, tādēļ atšķirības starp laikraksta drukātajām un interneta versijām ir vēl mazākas. Tādējādi arvien lielāka sabiedrības daļa uzsāk savu rītu nevis ar avīzi pie kafijas tases, bet gan pie interneta.

Laikrakstu izdevēji ar savām interneta versijām gan lielākoties ir mēģinājuši „ielēkt aizejošā vilcienā”, savas interneta versijas veidojot krietni pēc tam, kad lielu popularitāti jau ieguvuši neatkarīgie portāli. Šie mēģinājumi ir prasījuši lielas investīcijas, kuras retajam ir atmaksājušās, stāsta A. Rudzinskis.

Atšķirības laikrakstu un žurnālu globalizācijā

Globalizācijas laikmetā laikrakstu izdošanas industrija joprojām ir sadrumstalota, neeksistē neviena globāla laikrakstu „impērija”. Tā vietā katrā valstī ir atsevišķas laikrakstu izdevniecības, kas bieži vien ir inkorporētas mediju grupās, kurām laikrakstu izdošana ne vienmēr ir prioritāte. Globāli sadarbība starp izdevējiem notiek tikai asociāciju un konferenču līmenī, un ar ko vairs nepietiek, lai izstrādātu inovācijas industrijas attīstībai. A. Rudzinskis norāda, ka laikrakstu izdošana reti kur vairs ir rentabls bizness: „Lai radikāli uzlabotu situāciju šajā nozarē, nepieciešamas ievērojamas pārmaiņas.”

Pretēja situācija ir žurnālu grupā, sevišķi glancēto izdevumu segmentā. Šeit toni nosaka globālas korporācijas – Hearst Magazines, Condé Nast, Time Inc., Gruner & Jahr, Bauer u. c. Šo korporāciju intereses sniedzas tālu aiz to mītnes zemes robežām, piemēram, Cosmopolitan šogad sāka iznākt arī Vjetnamā, kas ir sešdesmitā valsts, kurā iznāk šis pasaulē populārākais žurnāls. Nenoliedzami – lielās un ārkārtīgi bagātās korporācijas iegulda lielas finanses dažādās inovācijās ar mērķi saglabāt gan piesaistītās auditorijas, gan reklāmdevējus. 

Praktiski visi žurnālu zīmoli šobrīd ir arī digitālajos medijos. Tomēr atšķirībā no laikrakstiem saturs tajos atšķiras no drukātajos žurnālos piedāvātā. A. Rudzinskis vērtē, ka žurnālu digitālās versijas papildina to drukātās māsas, nevis tās aizvieto. Lasītāju diskusijas, interaktīvā saikne ar redakcijām un to ekspertiem, ikdienas ziņas par lasītājus interesējošām tēmām, dažādi konkursi, audio un video materiāli ir pilnīgi atšķirīgas vērtības no tām, ko piedāvā paši žurnāli. Tieši šī iemesla dēļ parasti digitālās versijas palīdz žurnālu izdevējiem piesaistīt jaunus lasītājus tā vietā, lai nogalinātu esošās.

Žurnālos liela reklāmas efektivitāte

A. Rudzinskis norāda, ka žurnālos ir liela reklāmas efektivitāte. Daudzos pasaulē veiktajos pētījumos pierādīts, ka salīdzinājumā ar citiem medijiem žurnālos reklāmas sniedz augstāku ROI (return on investment). Diemžēl nav informācijas par līdzīgiem pētījumiem Latvijā. Turklāt visi pētījumi, ar ko iznācis saskarties, rāda, ka augstāku ROI var sasniegt, izmantojot dažādu mediju veidu miksēšanas stratēģiju, kad reklāmas kampaņās žurnāli tiek izmantoti kopā ar citiem mediju veidiem. 

Mediju speciālisti atzīmē, ka cēlonis reklāmas apjomu kritumam glancētajos žurnālos lielākoties ir atteikšanās no imidža reklāmas. Reklāmdevēji vairāk pievēršas savas produkcijas pārdošanai, nevis zīmola atpazīstamības un reputācijas paaugstināšanai. 

Reklāmas žurnālā gan pārdod, gan efektīvi palīdz zīmolu atpazīstamības un lojalitātes veidošanā. Žurnāliem uzticas un tos mīl, tādēļ reklāma žurnālā tiek uztverta daudz pozitīvāk. Tā intimitāte, ko veido žurnāla zīmola saikne ar lasītāju kombinācijā ar precīzi definējamām un saprotamām mērķauditorijām, ir galvenais iemesls, kādēļ reklāmdevēji žurnālos atgriežas mēnesi pēc mēneša. Žurnāli tiek uzskatīti par primāro mediju, kurā atrast informāciju par skaistumkopšanu un higiēnu, veselību un finansēm, tehniku, interjeru, automašīnām un ceļojumiem – „sfērām, kurām netiek tērēta lielākā daļa patērētāju ienākumu” – tā vērtē J. Liepiņš.

Savukārt D. Štēbelis atgādina, ka pirms desmit gadiem Latvijā bija vairāki jauniešu žurnāli, kā arī specializēti žurnāli māmiņām un žurnāli par IT tehnoloģijām un nevienam no tiem nebija konkurentu digitālajā pasaulē. „Tieši nišas žurnāli cieš visvairāk, jo internets ir pievilcīga alternatīva. Digitālie mediji spēcīgi iedragā pozīcijas nišas izdevumiem ar nišas auditoriju, tāpēc notiek auditorijas un reklāmas naudas pārdale par labu digitālajiem medijiem.”

Nenoliedzami, ka reklāmas ieņēmumi parasti veido galveno žurnālu izdevējdarbības daļu. Tieši šī iemesla dēļ izdevēji tik ļoti cenšas noturēt augstu reklāmas efektivitāti. 

Digitālā konkurence žurnālus ietekmē mazāk

Pēc izdevēju domām, globālā tendence, ka reklāmdevēji arvien lielāku daļu savu reklāmas budžetu novirza digitālajiem medijiem, žurnālus ietekmē mazāk nekā citus komunikāciju kanālus. To papildu vērtību, ko žurnāls sniedz tajā ievietotajai reklāmai, pagaidām nevienam nav izdevies aizvietot digitālajā vidē, uzskata Preses izdevēju asociācijas pārstāvis. Viņam daļēji piekrīt arī J. Liepiņš, jo attēla kvalitāte žurnāliem ir labāka. Reklāmas industrijai jāattīstās un jāveido arī 3D preses reklāmas. Lielbritānijā tās jau parādījušās.

Pētot mērķauditorijas pirktspēju un ieinteresētību konkrētajā izdevumā, L. Kalniņa aicina apsvērt iespējas atrast veiksmīgu brīdi izdevuma cenu palielināšanai, lai mazinātu atkarību no reklāmdevējiem. Ja laikrakstu nākotne pasaulē, maigi izsakoties, ir neskaidra, tad žurnālu eksistenci pagaidām nekas nopietns neapdraud. Sākot atlabt ekonomikai, viens no pirmajiem atlabs tieši reklāmas tirgus, un tieši reklāmdevēju ziņā būs tas, vai viņi spēs novērtēt un izmantot tās priekšrocības, ko tiem turpina sniegt gan laikrakstu, gan žurnālu reklāma.

Mediju speciālisti atzīst, ka žurnāliem joprojām ir zināmas priekšrocības pār digitālajiem medijiem, piemēram, uzticības faktors, satura radītais konteksts, lasīšanas process un tas, ka cilvēks žurnālu ir iegādājies apzināti. No otras puses, jaunu un integrētāku reklāmas formātu ieviešana, sociālo tīklu straujā attīstība un maksas satura lietošanas tendences norāda, ka cīņa par naudas pārdali turpināsies un nākotnē digitālie mediji žurnāliem tomēr būs nopietns konkurents. Iespējams, līdz brīdim, kad arī paši žurnāli, orientējoties uz e-lasītāju, kļūs digitāli. 

 

Pagājušā gada nogalē pieci pasaules lielākie izdevēji – Conde Nast, Hearst, Meredith, News Corp. un Time – paziņojuši, ka veido universālu platformu, ar kuras palīdzību varēs publicēt laikrakstus un žurnālus digitāli. Plānots, ka katram interesentam būs ierīce, kurā periodiski atjaunosies tā laikraksta vai žurnāla sniegtā informācija, kuru lietotājs abonējis. Tehnoloģija dos arī jaunas iespējas reklāmdevējiem, piemēram, publicēt videoklipus ar skaņu.

 

Komentāri:

Vārds: E-pasts:
Komentārs: