Iespējams, spēcīgākais mārketinga instruments pasaulē

Autors: Sandra Lence, nozare.lv @ 01.07.2009

Kaut arī mutvārdu atsauksmes nenoliedzami ir viens no visspēcīgākajiem mārketinga instrumentiem (iespējams – visspēcīgākais), lielākā daļa mārketinga speciālistu apzināti vai neapzināti uzskata, ka mutvārdu atsauksmes un vīrusa mārketings atrodas ārpus kontroles. Vai šo procesu tomēr iespējams kontrolēt, un kā to izdarīt?

Ko īsti nozīmē word of mouth komunikācija? Mutvārdu atsauksmes ir komunikācija par produktiem un pakalpojumiem starp cilvēkiem, kas ir neatkarīgi no uzņēmuma, kurš piedāvā attiecīgo produktu vai pakalpojumu, un no konkrētā uzņēmuma neatkarīgā mediju kanālā. Tā var būt vienkārša dzīva saruna, e-pasts, bloga ieraksts, atsauksmes internetā u. tml. Bet ļoti svarīgi ir tas, ka šo komunikāciju īsteno cilvēki, kuriem nav vai ir vien neliela komerciāla interese kādu pārliecināt izmantot konkrētu produktu, tāpēc viņiem nav arī iemesla neadekvāti sagrozīt vai sniegt neatbilstošu informāciju.

Ar mutvārdu atsauksmēm tālāk nodod pieredzi un viedokli, jo pirms izvēles izdarīšanas par labu kādam produktam vai pakalpojumam mums diez vai ir iespēja tos visus izmēģināt. Ja lielākā daļa reklāmu un citu komunikācijas vēstījumu ir mākslīgi veidoti, mutvārdu atsauksmes ir dzīva, dabiska informācijas izplatība. Ja 25 cilvēki izstāsta savu pieredzi nākamajiem 25 cilvēkiem un šis process tiek atkārtots vēl piecas reizes, rezultātā iegūstam iespaidīgu auditoriju, kas šo ziņu saņēmusi. Šādu ziņu izplatība ir arī ērta, jo cilvēkam nav nepieciešams pārāk daudz laika, lai uzklausītu kādu stāstu par konkrētu produktu, un tas sniedz papildus apstiprinājumu (visi par to runā).

Mutvārdu atsauksmes dažās nozarēs ir kļuvušas par galveno ietekmes avotu, piemēram, viesnīcu industrijā, kur atsauksmēm internetā nenoliedzami ir liela nozīme. Vai arī filmu industrijā, kur katra jaunā produkta likteni kā eksperti lemj kritiķi un viņu atsauksmes.

Cilvēki vislabprātāk saņem ieteikumus par precēm un pakalpojumiem no uzticamiem avotiem – draugiem, radiem un paziņām. Vislabākais veids, kā padarīt lēmuma pieņemšanu vieglāku, ir izmantot kādu uzticamu ekspertu vai konsultantu, kurš iedrošinātu klientu iegādāties konkrēto produktu. Lielā daļā pētījumu jebkuras kategorijas pircēji mutvārdu atsauksmes raksturo kā pirkuma cēloni vai iemeslu, citiem vārdiem, kā to, kas noticis tieši pirms pirkuma veikšanas.

Cik aktīvi mutvārdu mārketingu izmanto mārketinga speciālisti Latvijā? Komentē Andrejs Sergejevs, Progression vadītājs: „Mutvārdu mārketinga izmantojumā viss atkarīgs no konkrētā uzņēmuma komunikācijas mērķiem, stila un iespējām. Ieguvēji ir zīmoli, kas strādā un sasniedz efektu, ka par tiem tiek runāts, un auditorija pati tālāk izplata šo zīmolu vēstījumus. Mutvārdu atsauksmju piedāvātās iespējas pievērst mērķauditorijas uzmanību un iesaistīt to savās aktivitātēs Latvijā īpaši daudz netiek izmantotas. Tas skaidrojams ar pieredzes un zināšanu trūkumu, kā arī neuzdrošināšanos riskēt un izmēģināt grūti kontrolējamu un konkrētās kampaņas fāzēs arī nekontrolējamu nestandarta risinājumu. Latvijā vērojama vēl kāda tendence – kad izdodas piesaistīt auditorijas uzmanību ar vīrusa mārketinga risinājumiem, turpmākā kampaņa tiek veidota un vadīta jau tradicionālā veidā. Līdz ar to maksimālais efekts no word-of-mouth tā arī paliek nesasniegts.”

Pastāv dažādi veidi, kā radīt mutvārdu atsauksmes un panākt, lai par tavu zīmolu visi runā un to iesaka citiem. Viens no veidiem ir, kad potenciālais klients izmēģina produktu vai pakalpojumu. Piemēram, tikai mutvārdu atsauksmju dēļ Netscape Navigator ieguva aptuveni 90% interneta pārlūkprogrammu tirgus, pirms vēl izvietoja savu pirmo reklāmu. Netscape to panāca, bez maksas nododot sava produkta pirmās versijas lietotājiem un saņemot mutvārdu atsauksmes par tām internetā. Tagad Netscape ir pārņēmis Internet Explorer.

Noderīgas var būt arī dažādas partizānu metodes. Tā, piemēram, savos pirmajos darbības gados Celestian Seasonings Herbal Tea katrā tējas paciņā ievietoja zīmīti, kurā bija rakstīts, ka šis ir mazs uzņēmums, kas nevar atļauties reklāmu, tāpēc lūdz, lai katrs, kas šo tēju iegādājas, pastāsta par to saviem draugiem vai, vēl labāk, uzaicina kādu draugu uz tējas vakaru. Kad uzņēmuma darbība uzņēmusi apgriezienus, arī vēlāk visos pētījumos konstatēts, ka tieši mutvārdu atsauksmēm tās izplatībā bijusi vislielākā nozīme.

Vēl samērā drošs veids, kā izplatīt ziņu, ir panākt, lai to komunicē konkrētās jomas eksperts. Tas turklāt ir pasākums ar visai zemu risku, jo eksperti parasti nerunā muļķīgi un izturas atbildīgi pret savu lomu. Būtiski, ka eksperti paši nepārtraukti meklē iespējas izpausties un apliecināt savu statusu šajā jomā. Parasti šie cilvēki ir ļoti ražīgi publikāciju veidotāji, blogotāji, tviterotāji, daudz ceļo un, kaut arī izskatās ļoti aizņemti un grūti pieejami, lielākoties ir tieši pretēji – viņi ir ļoti atsaucīgi un atklāti. Turklāt ekspertos cilvēki ieklausās! Ekspertus var veiksmīgi izmantot arī negatīvas informācijas slāpēšanai. Izmainiet kaut vai nelielas ekspertu grupas viedokli, un jūs izmainīsiet visu tirgu!

Lielisks veids, kā radīt mutvārdu atsauksmēm piemērotu stāstu, ir ieklausīties klientos un ļaut, lai tas rodas dabiski. Vairumam uzņēmumu ir sūdzību reģistrs, taču pietrūkst pozitīvu atsauksmju un pateicību uzskaites. Labs informācijas avots ir arī dažādi pētījumi, kuros gan nevajadzētu apstāties par ātru – nepietiek vien noskaidrot, ka jaunam klientam jūsu produktu ir ieteicis kāds draugs. Noskaidrojiet, kas tas par draugu un izsakiet viņam atzinību!

Tomēr, kā zināms, cilvēkiem daudz labāk patīk stāstīt negatīvas ziņas, un tās izplatās daudz ātrāk. Jo īpaši liels spēks ir tām sliktajām ziņām, kuras izplata konkrētā uzņēmuma darbinieki. Tādēļ jo īpaši svarīga ir uzņēmuma iekšējā komunikācija. Galvenais priekšnoteikums – stāstam vienmēr ir jābūt patiesam, jo patiesība ātrāk vai vēlāk nāk gaismā.

(Raksta tapšanā izmantoti šādi avoti: Silvermans Džordžs, Mutvārdu atsauksmju mārketinga noslēpumi. Lietišķās informācijas dienests, 2008;
Piemēri un mutvārdu mārketinga jaunumi angļu valodā: www.mnav.com/viralmarketing.htm;
Viral mārketinga case study latviešu valodā: www.theonliner.lv.)

Komentāri:

Vārds: E-pasts:
Komentārs: