Ingars Rudzītis: mārketings sociālajos tīklos – nelietderīga laika tērēšana

Autors: Ingars Rudzītis, nozare.lv blogeris @ 29.07.2010

Tie, kas aizstāv sociālo tīklu izmantošanu biznesā, faktiski pārstāv viedokli, ka mārketingam jākoncentrējas nevis uz vienaldzīgas lielās masas piesaisti un pārliecināšanu, bet uz pozitīvi ieinteresētu minoritāti, ar kuru jāveido un jāuztur gandrīz personīgas attiecības. Un, ja šī minoritāte ir atrodama un uzrunājama sociālajos tīklos, tad uzņēmumam ir jābūt aktīvam sociālajos tīklos. Tiktāl viss ir jauki, bet šeit arī uzreiz atklājas fakts, ka sociālie tīkli var būt tikai neliela daļa no pilnās mārketinga komunikāciju programmas, jo pamatā joprojām tiek izmantoti tradicionālie mediju kanāli, lai, jā, vienvirzienā komunicētu ar lielāko iespējamo esošo un potenciālo klientu skaitu.

Aiz visas sociālo tīklu perfekto mārketinga metožu ekspertu gūzmas arī pazūd retas ziņas par to, ka vispār jau vecais labais e-pasts joprojām ir populārākais komunikāciju līdzeklis, kas rada vislielāko pozitīvo devumu biznesam. Džefs Rors (Jeff Rohrs), rakstot par joprojām dzīvo un veselo e-pastu, piemin to, ka, reģistrējoties jebkurā sociālajā tīklā, jums joprojām ir jānorāda sava e-pasta adrese un ka 58% amerikāņu no rīta vispirms pārbauda e-pastu, bet tikai 11% savu Facebook kontu.

Troksni rada minoritāte
Koncentrēšanās uz lojālu minoritāti var šķist loģiska, jo biznesā ienākumus tradicionāli veido vieni un tie paši 80% klientu (Pareto princips). Taču, koncentrējoties tikai uz 80% no saviem klientiem, jūs nevarēsiet augt. Un nav nekādu pierādījumu tam, ka labākais veids, kā ar šiem lojālākajiem 80% komunicēt, ir tieši sociālie tīkli. Protams, pastāv cerība, ka šie lojālie 80% kļūs par jūsu zīmola vēstnešiem un aktīvi pārliecinās vēl vismaz desmit savus draugus kļūt par jūsu klientiem, taču parasti šādas cerības nerealizējas.

Pierādīts, ka sociālo tīklu lietotāju darbībai raksturīgs apgriezts Pareto princips. Nielsen 2010. gada janvāra dati par Twitter lietošanas paradumiem Lielbritānijā rāda, ka 67% lietotāju mēnesī šo servisu izmantoja tikai 2 minūtes, 26% mēnesī – 22 minūtes un tikai 7% aktīvo lietotāju notērēja 6 stundas un 17 minūtes tvītojot. Nav pārsteigums, ka šie 7% aktīvo lietotāju arī radīja 80% no visa Twitter informācijas satura. Tātad nav nekādas jēgas no simtiem vai pat tūkstošiem sekotāju, ja lielākā daļa no viņiem sociālajā tīklā pavada tikai dažas minūtes mēnesī, ko, visticamāk, izmanto, lai sazinātos ar saviem patiesajiem draugiem. Facebook apmeklētāju dati uzrādīja, ka 48% no lietotājiem tīklā pavadīja mazāk par stundu mēnesī, 12% – līdz divām stundām, bet 9% lietotāju – vairāk par 20 stundām mēnesī. Nielsen pētījuma dati 10 attīstītākajās rietumvalstīs uzrāda, ka šāgada februārī sociālajos tīklos tika pavadītas piecarpus stundas, kas ir par divām stundām vairāk nekā pirms gada. Austrālijas un Itālijas interneta lietotāji sociālajos tīklos pavadīja vairāk nekā sešas stundas mēnesī.

Vienkārša matemātika liek secināt, ka sociālie tīkli ir neiedomājami laika vampīri. Piemērs: jūs tviterī sekojiet 300 cilvēkiem, no kuriem vidēji 150 katru dienu uzraksta 4 tvītus. Dienā jums jāizlasa 600 tvītu, no kuriem puse satur saites vai nu uz publikācijām, attēliem, vai videomateriāliem. Jums jāatver un jāapskata 300 interneta lapu. Un tagad parēķiniet, cik daudz laika no jūsu ikdienas aizņemtu šāds komunikāciju režīms. Turklāt jums līdztekus tam ir jāveic arī savi regulārie darba pienākumi. 

Otrs piemērs – jūs esat ļoti populārs uzņēmums, tāpēc jums ir 100 000 tvitera sekotāju, no kuriem 5000 katru dienu jūs piemin savos tvītos. Pozitīvo tvītu rakstītājiem jūs vēlaties pateikties, bet negatīvajiem tvītiem vēlaties sniegt atbildi vai problēmas risinājumu, jo kā nekā komunikācijas ir jāuztur. Turklāt tvitera kultūra pieprasa, lai atbilde no jums tiktu saņemta tajā pašā dienā. Parēķiniet, cik lielam ir jābūt jūsu klientu apkalpošanas centram, lai spētu īstenot šādu komunikācijas apjomu un ātrumu.

Trešais piemērs – jūsu ideālais klients ir aktīvs sociālo tīklu lietotājs. Viņam ir tvitera konts, kurā viņš seko 300 cilvēkiem, vēl kādi 400 draugiem.lv kontakti un Facebook 70 draugi. Vēl viņš seko kādiem 10–20 korporatīvajiem kontiem, lai uzzinātu, kas jauns pusdienu ēdienkartē, kādas ir aktuālās atlaides, vai vienkārši jūt sasaisti ar uzņēmumu un tā produktiem. Kāds var būt šī cilvēka attiecību dziļums un lojalitāte, ja Robins Dunbārs (Robin Dunbar), evolucionārās antropoloģijas profesors Oksfordas universitātē, ir izpētījis, ka cilvēka smadzenes spēj uzturēt tikai 150 dažāda stipruma draudzības? „Pirmie pieci ir draugi vai ģimenes locekļi, kuru dēļ jūs būtu gatavs iet cietumā,” stāsta R. Dunbārs. „Nākamie 10? Jūs nebūtu gatavs iet cietumā visu viņu dēļ. Ar viņiem jums ir zemāks emocionālās iesaistes līmenis. Jūs varētu viņiem aizdot 100 dolārus. Nākamais loks – līdz 50 draugiem – jums emocionāli ir vēl tālāks. Jūs varbūt aizdotu viņiem 20 dolārus. Un nākamie 100 draugi – jūs viņiem varbūt izlīdzētu.” Tātad kā korporatīvais „draugs” jūs varat cerēt tikai uz ļoti vāju un nestabilu kontaktu, kas balstās uz merkantilu ieinteresētību. Iespējams, jūsu informācija piesaista uzmanību un maina viedokli, bet uzvedības maiņai jūsu kontakta spēks var būt par vāju, ja vien klients jau sākotnēji nav sācis jums „sekot” un „draudzēties” ar nodomu izvēlēties jūsu piedāvātos produktus.

Sociālo mediju ekspertu rekomendācijas vadīts, jūs izveidojiet video, ko ievietojiet YouTube, lai piesaistītu daļu no 2 miljardiem skatītāju, kas šo lapu apmeklē ik dienas, lai arī 70% no viņiem dzīvo ASV un pusei ir mazāk par 20 gadiem. Ik minūtes YouTube tiek ievietoti 24 stundas jaunu videomateriālu, tāpēc būtu nepieciešami 1000 gadi, lai noskatītos visu, kas tur pašlaik atrodams. Ārzemēs par panākumiem sāktu runāt, ja klipa skatījumu skaits pārsniegtu miljonu; Latvijā vairāk nekā 10 000 tūkstoši būtu ļoti labi. Taču kāds skatījumu statistikai sakars ar biznesu? Vai ir iespējams uzzināt, cik daudzi no skatītājiem sāka pozitīvāk domāt par jūsu zīmolu un cik no viņiem reāli šī video iespaidā reāli kaut ko nopirka? Jūs pāris simtiem vai pāris tūkstošiem cilvēku sagādājāt izklaidi un iespēju papļāpāt par „hohmīgu” video, bet kāds no tā jums labums? Vairāk mīlestības? No mīlestības vien paēdis nebūsi. Līdzīgi ir ar neapmierinātu klientu radītiem video, kas, ievietoti YouTube, iegūst pasaules popularitāti. Vai tie rada reālus zaudējumus biznesam? Vai to skatītāji vispār ir jūsu klienti un atrodas šajā valstī?

Naidžels Hollis (Nigel Hollis), mārketinga pētījumu aģentūras Millward Brown vadošais globālais analītiķis, savā blogā raksta, ka „viss šis liek man domāt, ka sociālie mediji nav kanāls, pa kuru lielam tirgus zīmolam izjaukt esošo status quo. Tas vienkārši ir papildu veids, kā komunicēt un iesaistīt savus lojālos klientus”.

Latvijas pundurīši
Salīdzināsim dažu Latvijas uzņēmumu Twitter sekotāju datus. AS Aldaris to ir 525, mazajam Valmiermuižas alum – 626. O!Kartei – 729, Zelta Zivtiņai – 855, Amigo – 386, Latvijas Pastam – 325. Mediju sekotāju daudzuma salīdzinājums: Kapitālam – 1258, kas ir divreiz mazāk par Dienas 2484, taču divreiz vairāk par Latvijas Avīzes 651. Savukārt pēdējā laika mediju tirgus kontroversiālākajiem projektiem ir šādi rezultāti: žurnālam IR tviterī ir 2662 sekotāji, bet draugiem.lv 590, savukārt radio 101 tviterī ir 6159, Facebook 2192 un draugiem.lv 2153 sekotāji. Šādu statistiku varētu saukt vēl un vēl, bet skaidrs ir tas, ka šie uzņēmumi neizdzīvos pat vienu dienu, ja visu savu mārketinga enerģiju viņi ieguldīs vairāk nekā simt sekotāju (no kuriem liela daļa ir vieni un tie paši cilvēki, kas pārsvarā ir dažādu radošo profesiju vidējā līmeņa darbinieki vai jaunieši) uzmanības un lojalitātes piesaistīšanai.

Arī Latvijas sociālo tīklu flagmanim draugiem.lv ir mainīgi rezultāti – varbūt tāpēc, ka īsti nav zināms, cik cilvēku to reāli dienā apmeklē un cik laika viņi tur pavada. Lai arī mums tiek stāstīts par 2,5 miljoniem reģistrēto lietotāju, parastais reālo lietotāju skaits katrā noteiktajā brīdī ir no 20 līdz 50 tūkstošiem. Ja paskatāmies uzņēmumu profilus, tad Kapitālam draugos ir 58 sekotāji, Dienai 65, bet Sporta Avīzei 27. Jau minētā Aldara tur nav vispār, Valmiermuižas alum ir 126 sekotāji, bet Piebalgas alum – 62. Vienlaikus Guttai šo sekotāju ir vairāk par 50 000, kas acīmredzot panākts ar veiksmīgu un interesantu sekotāju piesaistīšanas akciju. SEB Studentu bankas visnotaļ aktīvajam profilam ir 2057 sekotāji. Zelta Zivtiņai – vairāk nekā 19 tūkstoši sekotāju. Pēdējie skaitļi ir pat it kā ļoti patīkami, taču, palasot ievietotās ziņas, var redzēt, ka gandrīz nevienai no tām nav sekotāju komentāru vai viedokļu. Saruna vai divvirzienu viedokļu apmaiņa neveidojas, tādēļ atkal ir grūti spriest par šo sekotāju emocionālās lojalitātes un iesaistes līmeni. Pievienoties grupai vai sekot kādam nav grūti – pietiek vienreiz uzklikšķināt un pēc tam grupu mierīgi var ignorēt. Lai arī paziņu lokā buzz izplatās ātri un plaši, tas reti kad ir saistīts ar komercinformāciju. Paskatoties draugiem.lv sadaļā runā, es redzu, ka visvairāk pārsūtītās un lasītās ir sensacionālas izklaides ziņas un divdomīgas anekdotes.

Koncentrēšanās uz minoritāti nav ekonomiski izdevīga
Spriežot pēc šiem datiem, secināms, ka daudzi uzņēmumi izveido draugu grupas, taču pēc tam nezina vai nespēj piesaistīt lielāku sekotāju skaitu, jo tas prasa daudz laika un rūpīgi plānotas sekotāju piesaistes akcijas. Turklāt pat par tiem kontiem, kam skaitļi ir lieli, nevarētu teikt, ka procentuāli tas būtu daudz no kopējā uzņēmuma klientu skaita. Ja Zelta Zivtiņa runā par saviem miljons lietotājiem, tad 855 Twitter vai 19 tūkstoši draugu sekotāji ir niecīgs piliens jūrā. Ja mazajam Valmiermuižas alum knapi 1000 kontakti internetā var būt svarīga nozīme, tad lielajam Aldarim tas ir nepamanāmi mazs cipars.
Tātad, analizējot skaitļus, domāju, ka daudzi no agrīnajiem sociālo tīklu mārketinga entuziastiem ir zaudējuši enerģiju un interesi veltīt laiku dažiem simtiem sekotāju, ar kuriem nekāds lielais dialogs tik un tā nenotiek. Un, ja notiek, tad pārsvarā tas saistīts ar klientu servisa un kvalitātes jautājumiem, kas nav nedz aizraujoši, nedz glamūrīgi, nedz atrisināmi ar viena tvīta palīdzību. Žurnālā Advertising Age Simons Dumenko (Simon Dumenco) raksta, „lielās korporācijas vai nu tiks galā ar savu sociālo mediju fetišu, kas, galu galā, ir dārgs prieks, vai arī sociālo mediju apkalpošanas centros liks strādāt tām pašām vienaldzīgajām un slikti apmaksātajām darba bitēm, kas apkalpo tradicionālos servisa centrus. Un vecā pasaules kārtība ar monolītisku, neatsaucīgu, kafkaisku korporātismu tiks atjaunota.” Bet mazie uzņēmumi, kam pat pāris desmiti lojālu klientu ir liela vērtība, turpinās aktīvi komunicēt savā mazajā tīkliņā.

Komentāri:

Vārds: E-pasts:
Komentārs: