Kā labāk uzvarēt

Autors: Ingars Rudzītis @ 29.04.2010

 

 

 

Bizness ir karš 

Tā jau pirms 25 gadiem savā klasiskajā grāmatā Marketing Warfare rakstīja Als Reiss (Al Ries) un Džeks Trauts (Jack Trout). Autori apgalvoja, ka tirgū konkurentus uzvarēt tikai ar brutālu spēku bieži vien nav iespējams, tāpēc nepieciešama pareiza karošanas stratēģija. No viņu piedāvātajām aizsardzības, uzbrukuma, flanga un partizānu kara stratēģijām šoreiz aplūkosim uzbrukuma stratēģiju. Tā vislabāk piemērota uzņēmumam, kas tirgū ir otrais vai trešais. 

Pirmkārt, uztraucieties tikai par pretinieka spēku, nevis savu vājumu. Otrkārt, atrodiet pretinieka vājo punktu, ko tam visgrūtāk aizstāvēt. Treškārt, uzbrūciet ļoti šaurā frontē tikai pretinieka vājajam punktam. 

Jums nebūs problēmu ar pretinieka spēka noskaidrošanu, daudz svarīgāk ir atrast pareizo vājo punktu. Piemēram, jūs uzskatāt, ka pretinieka vājums ir lielās cenas. Taču, sākoties jūsu uzbrukumam, tas cenas samazina un turpina dominēt tirgū, jo sava apjoma un peļņas dēļ spēj pastāvēt arī ar mazākām cenām. 

Grāmatas autori uzsver, ka tirgus līderim parasti ir pietiekami daudz līdzekļu, lai izturētu cenu uzbrukumu, tāpēc iesaka atrast kādu citu vājo punktu. Piemērots ir arī uzbrukums šaurā frontē, izvēloties vienu konkrētu produktu vai pakalpojumu, uz ko koncentrēt visus savus līdzekļus. Kā veiksmīgs piemērs tiek minēts FedEx, kas, sākotnēji konkurējot ar ASV pastu, piedāvāja nākamās dienas, divu un trīs dienu sūtījumu piegādi, taču reālus panākumus guva tikai pēc tam, kad koncentrējās vienīgi uz nākamās dienas ātrajām piegādēm, kurās spēja izkonkurēt pasta piegāžu ātrumu. FedEx nevis centās izkonkurēt pastu plašā regulāro pakalpojumu frontē, bet atrada specifisku segmentu. 

 

Bizness ir kautiņš 

Dažkārt jūs nevēlaties vai nespējat nopietni karot. Taču nedaudz izkauties ar saviem pretiniekiem nebūtu nekādu problēmu. Tad lieliski var noderēt Rohita Bargavas (Rohit Bhargava) padomi, kā izcelties tirgū un gūt pārsvaru pār konkurentiem. 

Uzbrūciet ienaidniekam punktā, kurā pats esat spēcīgs, bet viņš – vājš. Vai jums ir labāka kvalitāte, ātrums, cena? Tad kāpēc to slēpt no pasaules? Nekautrējieties agresīvi demonstrēt savu pārākumu, īpaši, ja tas ir reāls un pierādāms.

Koncentrējieties uz konkurentu klientu neapmierinātības iemesliem un piedāvājiet sevi kā risinājumu. Pie jums nav apnicīgu rindu un bezgalīgo komisijas maksu? Laiks par to pastāstīt visiem. 

Kopā ar mazo cilvēku cīnieties pret lielo. Ja jūsu konkurents ir atzīts līderis un lielais spēlētājs, tad pozicionējiet sevi kā mazo. Esiet alternatīva lielajam. Kļūstot par opozīcijas vadoni, iemantosiet popularitāti. 

Nebaidieties brist pret straumi un aiciniet pievienoties arī citus. Būt kārtīgam un pelēkam taču ir tik garlaicīgi! Galu galā – jūs izlemsiet, kā jums dzīvot savu dzīvi. Visiem zināms, ka meitenēm patīk sliktie zēni. Nekautrējieties tādi būt. Jā, varbūt trolejbusi glābj planētu un mazina sastrēgumus, taču braukt ar džipu ir kaifs.

Esiet glābējs un taisnības cīnītājs nozarē, kurā visi uzvedas klientiem vienādi nepatīkami. Lidojot par čemodāniem jāmaksā papildus? Tas ir briesmīgi. Iemiesojiet pareizo uzvedību un nostādiet pārējos konkurentus negatīvā gaismā. 

 

Bizness ir skandāls

Uzņēmumi bieži sūdzas, ka tiem ir daudz labu ziņu un pozitīvu notikumu, bet žurnālisti nez kāpēc par tiem nekad neraksta. Parasti tiek vainoti neprasmīgie sabiedrisko attiecību speciālisti. 

Ko darīt? Ieslēdziet šodien TV un paskatieties kādu ziņu kanālu – vieni vienīgi kari, konflikti, skandāli. Tāda nu ir tā cilvēka daba – mums vajag adrenalīnu. Tālab nākamreiz nevis skumstiet, ka par jūsu jauno bulciņu nevienam nav intereses, bet atmetiet kautrību pie malas un radiet reālu, žurnālistiem siekalas izraisošu kontraversiju, izmantojot Deivida Freija (David Frey) Kontraversijas mārketinga idejas.

 Apgāziet iesakņojušos priekšstatus. Cilvēku prātos parasti dominē it kā paši par sevi saprotami uzskati par pareizo un loģisko lietu kārtību. Pirms laika lielākā daļa cilvēku domāja, ka zeme ir plakana. Tad nāca daži drosmīgi vīri un šo priekšstatu apgāza. Un šodien par šiem vīriem bērniem māca skolā. 

Apstrīdiet nozares eksperta viedokli. Ja regulāri sekojat masu medijiem, tad pamanīsiet, ka žurnālisti regulāri izmanto vienu un to pašu ekspertu viedokļus. Mums ir pāris sociologi, pāris banku eksperti, pāris ekonomisti, kuru viedokļi dominē publiskajā telpā. Lai kļūtu pamanāms, radiet un izsakiet savu viedokli, kas ir krasā pretstatā ar šo ekspertu viedokli. Protams, nekļūstiet par smieklīgi neprātīgu visa apstrīdētāju. 

Publiskojiet satraukumu izraisošus notikumus savā nozarē. Izpētot nozares jaunumus, noteikti pamanīsiet tēmas, par kurām uzrakstīt viedokļrakstu vai informēt žurnālistu. Varbūt izrādās, ka doktordesu vairs neražo pēc padomju gosta, jaunajai vakcīnai ir potenciāli nepatīkami blakusefekti, bet filozofijas profesori it kā aizrāvušies ar plaģiātismu. Par visām šīm tēmām žurnālisti ir rakstījuši. 

Dariet ko kontraversiālu vai neierastu. Vienkāršības labad šo padomu varētu saukt par Ričarda Brensona metodi. Savas ilgās un peļņu nesošās dzīves laikā viņš ir uzvilcis līgavas kleitu, lidojis ar gaisa balonu, braucis ar tanku pa Ņujorkas centru. Protams, ne jau visiem izdodas sasniegt šī meistara līmeni, taču arī Latvijā šad un tad gadās. Atcerēsimies Nila Ušakova pērļu kaklarotu, Aigara Kalvīša alpīnismu vai Jāņa Nagļa erekcijas reklāmas.

Deivids Freijs arī brīdina, ka, pirms sākat ko darīt, jums nepieciešams pārdomāts plāns. Kontraversiāla uzvedība vislabāk kalpos plaša patēriņa produktu ražotājiem un piedāvātājiem. B2B sektors parasti ir daudz konservatīvāks, taču arī konservatīvā vidē iespējams interesanti izcelties. 

Jums arī jābūt skaidrai pārliecībai par to, ka izvēlētā darbība saskanēs ar jūsu biznesa mērķiem. Piemērs – Tele2 biznesa mērķis nav ar viltus meteorīta bedres rakšanu publiskot Latviju pasaulē. Tieši tāpat Latvijas institūta mērķis nav veicināt mobilo telefonu lietošanu valstī. Tāpēc pirms kādas kontraversiālas darbības veikšanas sagatavojiet krīzes plānu, kurā esat apsvēruši savu reakciju gadījumā, ja kaut kas noiet greizi. Vienlaikus esiet gatavs neplānotām iespējām. Ja esat īstenojis A un tāpēc pēkšņi rodas iespēja turpināt arī ar B un C – izmantojiet šīs neplānotās iespējas.   

 

 

 

Komentāri:

Vārds: E-pasts:
Komentārs: