Mārketings recesijā – laiks attiecību pārvērtēšanai

Autors: Džefs Svistins (Jeff Swystun), DDB starptautiskā tīkla komunikāciju vadītājs @ 01.09.2009

Kādas ir bijušas izmaiņas stratēģijā, radošajā izpausmē, reklāmas ziņās un ieguldītajos līdzekļos? Vēlējāmies arī noskaidrot, kā patērētāji ir reaģējuši uz krīzi kopumā un uz viņiem vērstu un mērķētu uzņēmumu komunikāciju.

Iepriekšējās ekonomikas lejupslīdes pierādījušas, ka uzvarētāji ir tie, kuri grūtos laikos spēj būt gan stratēģiski saprātīgi, gan rīkoties drosmīgi un pārliecinoši. Lai to izdarītu, nepieciešama spēcīga un cieša saikne ar mērķauditoriju un katru tās pārstāvi individuāli. Lai šo saikni noturētu, zīmoli izvēlas uzsvērt esošo vai radīt jaunu zīmola solījumu, kā arī pārvērtēt savu pozicionējumu, lai mainītos, reaģējot uz patērētāju uzvedības izmaiņām.

Kaut arī šādas izmaiņas ir nepieciešamas un vēlamas, tās noteikti nav nākušas un nenāks viegli. McKinsey Quarterly uzņēmumu vadītāju aptauja atklāja – 85% no viņiem uzskata, ka sabiedrības uzticība uzņēmumiem ir mazinājusies. 65% Edelman Trust Barometer aptaujāto piekrita atbildei, ka, „salīdzinot ar pagājušo gadu, uzņēmumiem uzticas mazāk”.

Arī pirms ekonomiskās krīzes bija daudz pierādījumu tam, ka patērētāji krietni vairāk novērtē citu cilvēku viedokli, nevis reklāmu un citus ierastos zīmola komunikācijas veidus. Ekonomiskā krīze šo neuzticības tendenci ir paātrinājusi un likusi uzņēmumiem pārvērtēt savu komunikāciju. Lai mārketinga un reklāmas profesionāļi spētu veiksmīgi realizēt projektus un kampaņas, „netradicionālajai komunikācijai” ir jākļūst par normu, kas spēj iesaistīt, aizraut un ietekmēt tos cilvēkus, kuriem ir plašs sociālais tīkls un liela ietekme uz to.

To pierāda 2009. gada jūlijā veiktais Nielsen pētījums Uzticamība, vērtība un iesaiste reklāmā (Trust, Value and Engagement in Advertising), kurā tika aptaujāti 25 000 cilvēku dažādās pasaules valstīs. Pētījumā respondentiem tika jautāts, kādām reklāmas formām/veidiem tie visvairāk uzticas.

„Ieteikumi no cilvēkiem, kurus es pazīstu” ir pārliecinoši visuzticamākais reklāmas veids. Tas norāda, ka cilvēki novērtē savu piederību konkrētai grupai, ar kuru viņi var identificēt sevi un kurā var izpausties, kā arī to, ka cilvēki uzticas tikai nelielam draugu lokam. Kādēļ? Tādēļ, ka mēs tos pazīstam, esam pieraduši viņiem uzticēties un viņi uzticas mums. Viņu viedoklis mums ir autentisks, godīgs un patiess. Šī saikne ar cilvēkiem, kuru viedoklim mēs piešķiram nozīmi, lielā mērā izskaidro mūsu kā patērētāju uzvedību.  

Patiesas izmaiņas?
Starbucks vadītājs Hovards Šulcs (Howard Schultz) izteicies, ka ekonomiskā krīze izraisīs lielas izmaiņas sabiedrībā. Pēdējā laikā cilvēki ļoti izmainījuši savu patēriņa uzvedību, investīciju stratēģijas un savas gaidas par dzīves līmeņa kvalitāti un pensiju. ASV šobrīd runā par to, ka daudzi izvēlēsies strādāt 2–4 gadus ilgāk, lai nodrošinātu sev pienācīgas vecumdienas un likvidētu recesijas ietekmi uz tām. Datamonitor (tirgus izpētes un biznesa konsultāciju aģentūra) ir noskaidrojusi sešas galvenās lietas, kas ietekmēs patērētāju uzvedību 2009. gadā:

•    straujš patērētāju uzticības kritums ekonomikai;
•    nekustamo īpašumu cenu kritums;
•    neticība finanšu sektoram;
•    nestabilas patēriņa preču cenas;
•    kredītu nepieejamība;
•    izmaiņas cilvēku attieksmē pret tērēšanu un krāšanu.

Šim sarakstam, iespējams, jāpievieno arī arvien lielāks bezdarbs un investīciju un uzkrājumu vērtību erozija. Šie faktori nav raksturīgi tikai kādai konkrētai valstij. Datamonitor dati rāda, ka patērētāju uzticība rekordzema ir Vācijā, Francijā, Itālijā, Spānijā, Apvienotajā Karalistē, Ķīnā, Jaunzēlandē un Dienvidkorejā. Taču kopumā patērētāji uz krīzi ir reaģējuši dažādi.

•    Arvien vairāk cilvēki pavada laiku internetā, meklējot informāciju par produktiem, kā arī salīdzina to cenas.
•    Novērota asociācija/korelācija starp pazeminātu lojalitāti pret zīmolu ar pieaugošu informācijas meklēšanu. Cilvēki vairāk laika velta, meklējot informāciju par produktu, tādēļ pastāv lielāka iespējamība, ka viņi mainīs savu iecienīto zīmolu pret citu.
•    Cilvēki ir samazinājuši savus izdevumus un izvairās aizņemties, lai finansētu savu pirmsrecesijas patēriņa līmeni.
•    Iepirkumu sarakstu izmantošana ir palielinājusies par 20%. Cilvēki spēj labāk formulēt savas vajadzības un sadalīt tās pēc svarīguma.
•    Vērtības un cenas attiecība ir galvenais pirkšanas nosacījums (interesantā kārtā tas neattiecas uz alkohola patēriņu, kurā izmaiņas nav novērotas).

Izmaiņas patēriņā un cilvēku attieksmē pret to ir radījušas rekomendāciju jeb „ieteikumu paaudzi”. Šo fenomenu raksturo piesardzīgāks un dažkārt samazināts patēriņš; pirkums tiek ilgāk izvērtēts, aptaujājot ģimeni un draugus. Mārketinga un reklāmas profesionāļi šo tendenci pamanīja, pirms recesija spēja tai dot papildu spēku un arvien vairāk sāka pievērst uzmanību „spietu mārketingam”, kas ir klajā pretstatā tradicionālajam „bara mārketingam”. „Bara mārketinga” pamatā bija paļaušanās uz masu komunikāciju un cerība, ka tā spēs aizsniegt vēlamo mērķauditoriju. Pretstatā tam „spietu mārketings” pēc iespējas precīzi cenšas identificēt ietekmētājus jeb cilvēkus, kuriem ir plaši sociālie tīkli un liela ietekme uz tiem.  

Stratēģija
Katrā nozarē komunikāciju stratēģija un ar to saistītā investīciju atdeve atšķiras. Laikā, kad finanšu institūcijas samazina reklāmas izdevumus, jauns Nielsen IAG pētījums pierāda, ka patērētāju ticību šo institūciju dzīvotspējai lielā mērā ietekmē reklāmas un mārketinga aktivitātes. Pētījumā cilvēkiem tika jautāts par uzticību bankām, apdrošināšanas kompānijām un investīciju firmām. 55% no tiem cilvēkiem, kuri atbildēja, ka ir redzējuši vairāk savas finanšu institūcijas reklāmu, teica, ka „pilnīgi uzticoties” institūcijas dzīvotspējai. Tikai 18% atbildēja, ka viņiem ir „maz vai vispār nav” ticības savai institūcijai. Tajā pašā laikā no tiem, kuri redzējuši reklāmu retāk, tikai 18% atbildēja, ka „pilnīgi uzticoties”, kamēr 45% atbildēja, ka viņiem ir „maz vai vispār nav” ticības kompānijai.

Šis pētījums parādījies brīdī, kad finanšu sektors gada laikā krietni samazinājis ar reklāmu saistītos izdevumus. 2008. gadā ar reklāmu saistītie izdevumi salīdzinājumā ar 2007. gadu samazinājušies par 13,4% (ASV dati). Samazinājums bijis vēl straujāks 2008. gada pēdējā ceturksnī, kad izdevumi samazinājušies par 23,3% salīdzinājumā ar attiecīgo periodu 2007. gadā.

Interesanti, ka investīcijas netradicionālos medijos recesijas laikā ir kritušas krietni mazāk. Samazinoties mārketinga un tādējādi arī reklāmas budžetiem, arvien vairāk tiek pievērsta uzmanība un eksperimentēts ar sociālajiem medijiem un digitālajām aplikācijām, jo tām ir īpaša spēja sasniegt konkrētus segmentus. Papildu pluss šo mediju izmantošanai ir rezultātu (relatīvi) vieglā izmērāmība.

Uzņēmuma komunikāciju stratēģijā ir vairākas tēmas jeb virzieni, kas krīzes laikā kļūst arvien aktuālāki:

•    Svarīgi nodrošināt, lai zīmola platformas pamatā ir uzticamība, integritāte un patiesums. Patērētāji vēlas ticēt un pieprasa patiesas attiecības ar saviem zīmoliem.
•    Humoru komunikācijā var izmantot, taču piesardzīgi, ņemot vērā cilvēku arvien lielāko neuzticēšanos reklāmai un ikdienas ekonomiskās problēmas, ar kurām šie cilvēki saskaras.
•    Aktīvāka ieklausīšanās un tirgus izpratne kļūst tikpat svarīga kā cilvēku iesaiste reālā dialogā. Cilvēki vēlas saņemt vairāk informācijas par produktu. Protams, informācijas nodošanai jānotiek iesaistošā un interesantā veidā.
•    Runājiet ar savu auditoriju savā īstajā, reālajā balsī! Centieties izvairīties no žargona un uzsveriet sava zīmola personību un vērtības!
•    Uzsveriet vērtību (ne cenu), kuru jūsu zīmols pievieno, un pastāstiet gan par taustāmiem, gan netaustāmiem ieguvumiem!

Katru dienu cilvēki dzird ziņas par darbinieku atlaišanām, algu samazinājumiem un uzņēmumu bankrotiem. Patērētāji vienmēr ir bijuši ieinteresēti veidot ilgtermiņa attiecības ar zīmoliem, taču nekad agrāk šīs attiecības nav tikušas tik ļoti pārbaudītas kā šodien. Tāpēc nepieciešamība runāt un iesaistīties patiesā un tiešā sarunā ar patērētājiem ir svarīgāka nekā jebkad agrāk. Nekad agrāk cilvēki nav tik nopietni vērtējuši zīmola solījumu atbilstību īstenībai.

Radošums

DDB Worldwide filozofijas pamatā ir ticība, ka radošums ir varenākais spēks jebkurā biznesā. Radošums nekad agrāk nav bijis tik svarīgs kā tagad – recesijas izaicinājumu un radīto ierobežojumu dēļ. Turpinājumā pāris piemēri, kas atklāj dažādas tehnikas, kas spēj iesaistīt patērētājus lejupejošā ekonomikā.

Harvey Nichols
Harvey Nichols ir internacionāls luksusa apģērbu un aksesuāru veikals, kas piedāvā pasaules vadošos zīmolus Londonā, Bristolē, Mančestrā, Edinburgā, Honkongā, Dubaijā, Istanbulā un citur. Zīmola komunikācijas pamatā ir asprātīgums, atjautība un unikāla mākslinieciskā pieeja. 

Kellogg's
Plaši zināmais brokastu pārslu zīmols Kellogg's apzinājās, ka tā piedāvāto pārslu cena ir lielāka par konkurentu un veikalu privāto zīmolu cenām. Tā vietā, lai nolaistu cenu un to uzsvērtu komunikācijā, zīmols radoši parādīja, ka vienas brokastis var izmaksāt tikai 10 pensus.

Optimisms

Patērētāju vēlmes pēc ekonomiskās krīzes beigām pamazām, pamazām sāk piepildīties. Nielsen Global Confidence indekss, kas tiek mērīts 28 pasaules valstīs, 2009. gada jūnijā uzkāpa līdz 82. Kopš 2009. gada marta tas ir audzis par 5 punktiem. Šādu izaugsmi nodrošināja patērētāju optimisma palielināšanās un akciju tirgus pieaugums Brazīlijā, Krievijā, Indijā, Ķīnā un dažās Āzijas valstīs.

„Iepriekšējā Nielsen Global Consumer Confidence pētījumā šī gada martā mēs pirmo reizi novērojām, ka, pēc pasaules iedzīvotāju domām, recesija ir sasniegusi savu zemāko punktu. Trīs mēnešus vēlāk cilvēki arvien vairāk sāk pieņemt un gatavoties iespējamībai, ka pasaules ekonomika varētu sākt atlabt. Šis ir ārkārtīgi svarīgs pavērsiena punkts,” teica Džonatans Banks, Nielsen uzņēmuma biznesa stratēģijas direktors (Jonathan Banks, Business Insights Director, Nielsen Company).

Tajā pašā laikā Nielsen pētījums Uzticamība, vērtība un iesaiste reklāmā (Trust, Value and Egagement in Advertising) parādīja, ka uzticamība reklāmai ir pieaugusi un ka reklāma:

•    produktiem pievieno vērtību;
•    uzsver un atbalsta patērētāju izvēles brīvību;
•    nodrošina ekonomisko izaugsmi;
•    rada darbavietas;
•    ir mediju neatņemama daļa.

Tādējādi šobrīd ekonomiskā vide ir ne tikai gatava augšupejai, bet arī reklāmas renesansei, kas būtu balstīta uz uzticamību un tās devumu globālajai ekonomikai. Mārketinga un reklāmas profesionāļu uzticība zīmolvedībai, mārketingam un reklāmai ir tikpat svarīga, cik patērētāju uzticība ekonomiskajai augšupejai. Lejupejoša un stagnējoša ekonomika var likt daudziem izvēlēties drošo un pārbaudīto ceļu, kaut arī bieži tas izrādās vismazāk efektīvs. Viens no reklāmas un komunikāciju aģentūras DDB Worldwide dibinātājiem Bils Bernbahs ir teicis, ka „izvēlēties drošāko ceļu var būt visbīstamākā lieta pasaulē, jo jūs cilvēkiem dodiet idejas, kuras viņi jau iepriekš ir redzējuši, un līdz ar to jūsu komunikācijai nebūs ietekmes”.

Pasaules ekonomiskā krīze ir paātrinājusi izmaiņas patērētāja un zīmola attiecībās. Ekonomikai uzlabojoties un ieejot pozitīvākā ciklā, mēs atskārtīsim, ka lietām, kuras agrāk strādāja, vairs nav iepriekšējās ietekmes uz cilvēkiem. Mārketinga un reklāmas profesionāļiem būs jāpārvērtē savas attiecības ar patērētāju un jāiesaistās ar tiem tādā intimitātes līmenī, kāds nekad iepriekš nav sasniegts. Uzticība, autentiskums un godīgums komunikācijā un zīmola pieredze ļaus cilvēkiem atgūt ticību zīmoliem un nodrošināt ilgstošu zīmolu veselību, kas, savukārt, ļaus pārvarēt turpmākas ekonomiskās krīzes.   

MĪLĒTĀKO ZĪMOLU TOPS 2009 – KAPITĀLA OKTOBRA NUMURĀ!