Mārketings skaudra budžeta apstākļos

Autors: Sandra Lence, nozare.lv @ 02.03.2009

Kam apcirpt algu?

Nav noslēpums, ka vidējais reklāmdevējs ir palicis mazāks samazināto mārketinga budžetu dēļ. Dažkārt to apjomu ietekmē reklāmdevēja atbildīgās personas – mārketinga speciālista personīgās dilemmas, jo atalgojums ietilpst uzņēmuma mārketinga budžetā. Ja budžets tiek samazināts, ir grūti apcirpt algu sev pašam un grūti atturēties no apjoma samazināšanas citās budžeta sadaļās.

Situāciju raksturo Iveta Antonišķe, Eksodus Integrētās Komunikācijas valdes locekle: „Esmu novērojusi, ka pēdējā laikā ir uzņēmumi, kuri atsakās no jebkādām komunikāciju aktivitātēm, neraugoties uz to, ka finanšu situācija tiem nemaz nav slikta.” Tāpat jāatceras, ka daļa pašreizējo, it kā stabili definēto 2009. gada budžetu ir teorētiski. Prognoze – ja vasarā būs vēl straujāks ekonomikas kritums, gan iesaldētie, gan arī daļa cieti definēto budžetu paliks tikai uz papīra.

Nenolīst pazemes bunkuros!

Visi Kapitāla aptaujātie eksperti ir vienisprātis – pavisam pazust no publiskās telpas nav prāta darbs. „Lai sasniegtu labus biznesa rezultātus krīzes laikā un pēc tās, ir svarīgi nekrist panikā, neiedragāt līdz šim rūpīgi būvēto zīmola reputāciju, nezaudēt zīmola seju un nenolīst pazemes bunkuros,” akcentē Andris Rubīns, DDB Latvija direktors. Arī Egle Klekere, sabiedrisko attiecību aģentūras Deep White valdes priekšsēdētāja, ir līdzīgās domās: „Daudzi uzņēmumi ir pārdzīvojuši grūtus laikus un kļuvuši stiprāki. Recesija darbojas kā dabīgā atlase – vājākos tā atsijā, savukārt stiprākie ne vien izdzīvos, bet savu tirgus daļu palielinās. Tāpēc šis ir brīdis, kad ar 200% enerģiju jācīnās par katru pircēju.”

Savukārt Inga Latkovska, Sabiedrisko attiecību aģentūras PR Stils direktore, stāsta par kādu nesen lasītu Hārvardas universitātes pētījumu: „40% uzņēmumu izmainās krīzes iespaidā (maina īpašniekus, notiek uzņēmumu saplūšana, maina fokusu, sāk ražot ko citu utt.), 10% – piedzīvo peļņas pieaugumu tāpēc, ka ātri un prasmīgi reaģē uz jauno tirgus pieprasījumu un ir radoši savos risinājumos, bet 50% – vienkārši izdzīvo. Interesanti, ka tieši tie 40%, kas piedzīvo izmaiņas, ir daudz veiksmīgāki pēckrīzes periodā. Ir par ko padomāt, vai ne?”

Precīzs tēmējums!

Galvenais ieteikums – izvērtēt komunikācijas efektivitāti un atdevi. Nav lielas jēgas izgrūst milzu naudu, bliezt ziņu visai Latvijai – katrai mājsaimniecībai, kurai ir televizors vai katram draugiem.lv apmeklētājam. Zema budžeta augstas atdeves kampaņas var realizēt, precīzi nosakot mērķauditoriju, izvēloties klientus, ko viegli identificēt un samērā lēti sasniegt. Reaģējot uz šādu nepieciešamību, Deep White sadarbībā ar Reactiv un draugiem.lv izstrādāja īpašu produktu. Projektā ar speciālas aptaujas palīdzību tika segmentēti draugiem.lv lietotāji pēc to vēlmēm un dienaskārtības. Piemēram, virzot pretsmēķēšanas medikamentu, klientam nebija jāapmaksā komunikācija visā sociālajā tīklā – ar aptaujas palīdzību tika atlasīti tie gandrīz 50 tūkstoši cilvēku, kas paši apliecinājuši vēlmi atmest smēķēšanu, tātad – ir īpaši atvērti kampaņas ziņai. Tieši šie cilvēki kļuva par vienotas grupas dalībniekiem ar kopīgu mērķi atmest smēķēšanu. Tika izveidota speciāla pretsmēķēšanas sadaļa, kur sasniegt mērķi palīdzēja kampaņā iesaistītie mediķi. Šis risinājums saņēma Golden Hammer sudrabu par labāko interneta lietojumu.

Apčubini klientus!

Ja ierobežotā budžeta dēļ šobrīd nav iespējas strādāt ar jaunu klientu piesaisti, ir būtiski neaizmirst apčubināt esošos. Attieksme, ieinteresētība un labs serviss ir galvenie vaļi, kas jāliek lietā katram uzņēmumam. „Zvans no higiēnista vai kosmetologa ar atgādinājumu par apmeklējuma nepieciešamību, zvans no autoservisa vai lojalitātes programmas kādu preču pircēju grupai jau ir kļuvis par normu un strādā labi. Svarīgi ir neatdot esošos klientus konkurentiem,” atzīst I. Latkovska.

Vēl kāds aspekts: iespējams, nekad agrāk rūpīga patērētāju analīze nav bijusi tik nozīmīga. „Izpratne par to, kā patērētāji reaģē uz recesiju, ļaus ne vien realizēt vissekmīgākās kampaņas, bet arī veidot klientam tieši šobrīd visatbilstošākos produktus un pakalpojumus. Saviem klientiem iesakām pārskatīt savu produkciju, ja vajag – mainīt to, veidot krīzes apstākļiem atbilstošu pozicionējumu, attīstīt zemākas cenas piedāvājumus. Arī lejupejošā ekonomikā vienmēr ir segmenti, kas pieaug. Atrodi un iekaro tos, vienlaikus pārorientējies no tiem, ko recesija skārusi vistiešāk,” iesaka E. Klekere.

Ne mazāk svarīgi par klientiem ir tie, kas ar viņiem visbiežāk komunicē – uzņēmuma darbinieki. Tikai lojāls un apmierināts darbinieks spēj produktīvi strādāt un izplatīt labu slavu par uzņēmumu. Droši vien ir pareizi, ka uzņēmumi atsakās no grandiozām ballēm vai nenosakāma pielietojuma korporatīvajām dāvanām. Tomēr būtībā iekšējā komunikācija ir pamats, uz kura balstās uzņēmuma darbaspējas. Turklāt mērķtiecīga, atvērta un atklāta komunikācija par to, kas notiek uzņēmumā, ir ļoti svarīga krīzes laikā.

Apvienojiet spēkus!

„Ir uzņēmumi, kas darbojas vienā nišā, to mērķauditorijas pārklājas, taču savā starpā tie nekonkurē. Šādi uzņēmumi var apvienot mārketinga aktivitātes, rīkot kopīgas reklāmas kampaņas un mediju pasākumus. Izcili, ja šāda savstarpēja zīmolu mijiedarbība ne vien ļauj samazināt mārketinga budžetu, bet arī akcentēt uzņēmuma vērtības, radīt zīmolam pievienoto vērtību,” iesaka E. Klekere.

Piemērs –  Drošas braukšanas skola, kas, sadarbojoties ar virkni uzņēmumu – Statoil, Balta, Volvo Truck Latvia u. c. – un dalot ieguldījumus kampaņā, kopīgi sasniedz katrs savus mērķus. Vēl kāds piemērs – uzņēmumu sadarbība kā efektīvs mārketinga princips Latvijas valsts mežu zīmola Mammadaba popularizēšanā. Mammadaba logo uz Rimi auduma maisiņiem ir izdevīga abiem uzņēmumiem, jo LVM tādējādi iegūst simtiem tūkstošu reklāmas nesēju, savukārt Rimi var akcentēt zaļo domāšanu kā sava uzņēmuma vērtību.

Ar kritisku aci

Pārbaudīts, ka drosmīgi, radoši risinājumi ļauj ietaupīt naudu, kas izlietota par reklāmas izvietojumu medijos. Savs skatījums ir A. Rubīnam: „Nozīmīgas mārketinga izmaksu samazināšanas iespējas redzu nevis samazinot kādu atsevišķu pozīciju, bet gan pārskatot kopējo mārketinga plānu (produktu attīstība, PR, mediji, ražošana, tiešais mārketings, reklāma, sponsorēšana, pasākumi u. c.) un kritisku aci novērtējot to efektivitāti. Plānojot šāgada aktivitātes, no vienas puses – jāfokusējas uz spēcīgiem, pārsteidzošiem piedāvājumiem un komunikācijas idejām, no otras – maksimāli efektīvi jāizmanto tiešie kanāli, on-line vide, netradicionālie mediji u. c. formāti, kas neprasa lielas investīcijas medijos un ražošanā. Iespējams, līdz šim drukātie materiāli jāizmanto elektroniskā veidā, bet reklāmas klips jāizvieto nevis TV kanālos, bet gan internetā vai kinoteātros, kas īpašu popularitātes vilni piedzīvo tieši ekonomiskās lejupslīdes laikā. Ir ārkārtīgi svarīgi komunikācijā iesaistīt auditoriju, kas var kļūt par zīmola vēstnešiem un faktiski aizvietot tradicionālos medijus.” Tomēr, kā uzsver I. Antonišķe: „Atskaites punktam jābūt rezultātam, nevis radošajam lidojumam!”



Krīzes laika komunikācijas aktivitāšu minimums

APSARDZE
Ilze Jermacāne, AS G4S Latvia Mārketinga un sabiedrisko attiecību dienesta vadītāja

Šā gada budžets veidots, ņemot vērā jaunu produktu un pakalpojumu ieviešanu. Tomēr ekonomiskā situācija liek izvērtēt atdevi no mārketingā ieguldītajiem līdzekļiem, līdz ar to neparedzam dāsnas investīcijas šajā jomā.   

Uzņēmuma aktuālās prioritātes ir jaunu produktu virzīšana tirgū, sadarbības partneru piesaiste produktu tirdzniecības veicināšanā un uzņēmuma reputācijas stiprināšana. Meklējam iespējas, kā attīstīt interesi par drošības pakalpojumu nozari ne tikai klientu, bet arī darba ņēmēju vidū. AS G4S Latvia šobrīd strādā pie stipendijas izveides RTU inženiertehnisko zinātņu studentiem. Arī turpmāk G4S Latvia realizēs dažādas sponsorēšanas aktivitātes, galvenokārt bartera darījumu veidā. Tāpat atbalstām G4S darbiniekus, kuri guvuši labus panākumus kādā ar darbu nesaistītā jomā, piemēram, sportā, šādi izpaužot sociālo atbildību. Uzņēmuma vizuālās atpazīstamības nodrošināšanai tiks realizētas aktivitātes reģionos, galvenokārt vides reklāmu veidā.

AS G4S Latvia Tirdzniecības un mārketinga departamenta paspārnē darbojas Mārketinga un sabiedrisko attiecību dienests 2 cilvēku sastāvā, kuri atbild par mārketingu un sabiedriskajām attiecībām gan publiskajā telpā, gan uzņēmuma iekšienē. Uzņēmums sadarbojas ar mediju, reklāmas un PR aģentūrām.

MEDIJI
Santa Tohvere, VIASAT Latvija vadītāja

Kompānijas šāgada budžets mārketingam, PR un reklāmas aktivitātēm ir saglabājies pagājušā gada līmenī. Tiesa gan, rūpīgi izvērtējam dažādu risinājumu lietderību un efektivitāti. Viasat Latvija šogad orientējas uz darbu ar esošajiem klientiem. Plānojam ieviest jaunu lojalitātes programmu. Šobrīd veicam produktu auditu un vērtējam, kādas izmaiņas jāveic, lai arī turpmāk klientiem būtu pieejama digitālā satelīttelevīzija un katrs varētu izvēlēties savām iespējām atbilstošāko pakalpojuma komplektu. Investēsim arī jaunu pakalpojumu attīstībā. Salīdzinot ar citām nozarēm, Viasat Latvija darbības profilam krīze ir arī laba iespēja – cilvēki vairāk kā jebkad agrāk dod priekšroku atpūtai mājās, izvēloties labas filmas un TV pārraides. Šogad jau pieteicām tirgū jaunu produktu – sporta kanālu Viasat Sport Baltic.

Plānojam aktivizēt komunikāciju publiskajā telpā un lielu uzsvaru liksim uz auditorijas iesaisti un izklaidi, kas šobrīd īpaši aktuāla.
Kompānijā par mārketingu atbild divi cilvēki. Uzņēmums sadarbojas ar diviem partneriem – mediju un sabiedrisko attiecību aģentūru.

MEDICĪNA
Signe Dauškane-Platace, Veselības klīnikas Premium Medical valdes priekšsēdētāja

Šogad budžetu saglabājam iepriekšējā līmenī, pat nedaudz to palielinot. No uzņēmuma plānotā apgrozījuma atvēlētais budžets sastāda aptuveni 3%. Neraugoties uz to, ka Premium Medical darbojas tikai gadu, tai ir izveidojies stabils pastāvīgo klientu loks. Pretēji iepriekšējam gadam, kad uzsvars bija uz reklāmu, šogad, vērtējot atdevi, vairāk fokusējamies uz sabiedriskajām attiecībām, pastiprināsim tiešo mārketingu un pārdošanu. Veselības nozares specifika lielā mērā nosaka, ka cilvēks meklē uzticamu informācijas avotu, jo veselība ir vērtība, kuru cilvēks vēlas uzticēt medicīnas iestādei un ārstam, par kuru profesionalitāti ir pārliecināts.

Ar klīnikas mārketinga un sabiedrisko attiecību jautājumiem strādā trīs cilvēku komanda, un esam arī izveidojuši sekmīgu sadarbību ar sabiedrisko attiecību un reklāmas aģentūrām.

TIRDZNIECĪBA
Zita Siliņa, t/c Mols direktore

Tirdzniecības centri un lielveikali krīzi izjūt vistiešākajā veidā, jo ievērojami mainījušies pircēju paradumi. Tomēr t/c Mols mārketinga budžets ir palicis 2008. gada apmērā. Šogad mūsu prioritāte ir tirdzniecības veicināšanas aktivitātes. Esam atteikušies no aktivitātēm, kas balstītas uz atpazīstamības veicināšanu un tēla stiprināšanu, jo pētījumi rāda, ka Mola atpazīstamība jau ir augstā līmenī. Šogad komunikācijai esam definējuši precīzāku mērķauditoriju, un tie ir – vīrieši. Šādu secinājumu izdarījām pēc dažādiem pētījumiem un veikalu apgrozījuma rādītājiem. Kopumā neesam plānojuši samazināt reklāmas apjomus. Paralēli strādāsim ar lojālajiem klientiem. Galvenā iezīme, ar ko Mols atšķiras no citiem tirdzniecības centriem, ir organizētie pasākumi. Šīs aktivitātes saglabāsim arī grūtajos laikos, lai cilvēkos mazinātu spriedzi un depresiju.

Tirdzniecības centra iekšējo un ārējo komunikāciju nodrošina t/c direktors un mārketinga menedžeris. Viņu pienākumos ietilpst 140 nomnieku koordinēšana un iekšējās komunikācijas nodrošināšana, sadarbība ar PR, mediju, radošajām un pasākumu aģentūrām.

RAŽOŠANA
Armands Gūtmanis, SIA Jaunpagasts plus valdes priekšsēdētāja padomnieks stratēģiskās attīstības jautājumos

SIA Jaunpagasts plus nav atsevišķas mārketinga nodaļas – ir divi darbinieki, kuri atbild par mārketinga jautājumiem. Komplekso mārketinga darbu veic arī pārdošanas departamenta vadītāji kopā ar uzņēmuma vadītājiem. Līdz ar to mārketinga budžets ir vairāku vadošu darbinieku algu fonda lielumā. Uzņēmumam nav nošķirta reklāmas budžeta, jo ražojam rūpnieciskas preces korporatīviem klientiem, nevis plaša patēriņa preces fiziskām personām.

Tā kā šogad plānojam ieviest ražošanā jaunus produktus un gaidāmās pārmaiņas biodegvielas tirgū skars arī mūsu uzņēmumu, paplašinām aktivitātes PR jomā – papildus sadarbībai ar PR aģentūru pieņēmām darbā sabiedrisko attiecību speciālistu.

Paralēli attiecību uzturēšanai ar korporatīvajiem klientiem iecerēts veikt tirgus izpēti saistībā ar jaunu produktu ieviešanu. Plānojam arī veikt regulāru sabiedrības informēšanu par biodegvielas jautājumiem, akcentēt kompānijas darbu dabas atjaunojamo dabas resursu izmantošanā, kā arī informēt par nozares iespējām un problēmu risinājumiem.

Komentāri:

Vārds: E-pasts:
Komentārs: